Direktwerbung ist auch für kirchliche und diakonischen Stellen ein wichtiges Thema, denn auch fernab der marktwirtschaftlichen Gegebenheiten ist es unumgänglich auf die eigenen Ziele und das eigene Tun aufmerksam zu machen oder zu fördern. Von der allgemeinen Werbung unterscheidet sich die Direktwerbung durch die unmittelbare Ansprache der Zielperson. Diese Ansprache kann in unterschiedlicher Form erfolgen, z. B. postalisch, per E-Mail, Telefon, Fax oder SMS.
Jedoch gilt es bei der individuellen Ansprache des Werbepublikums die rechtlichen Vorschriften, insbesondere die des Datenschutzes, zu beachten. Die wichtigsten Antworten zu diesem Thema hat der Beauftragte für den Datenschutz der EKD kürzlich in seiner Infothek auf seiner Webseite bereitgestellt: https://datenschutz.ekd.de/infothek-items/haeufig-gestellte-fragen-direktwerbung/
Auf die wichtigsten Aspekte soll im Folgenden kurz eingegangen werden:
1. Auf welche Rechtsgrundlage kann Direktwerbung gestützt werden?
Generell gilt, dass für die Direktwerbung auf eine Rechtsgrundlage gestützt werden muss. Nach dem EKD-Datenschutzgesetz kann zum einen eine Einwilligung nach § 6 Abs. 1 Nr. 2 i.V.m. § 11 DSG-EKD. So eine Einwilligung gilt es vorab von der betroffenen Person einzuholen. Zwar muss diese nicht schriftlich erfolgen. Zu Dokumentations- und Beweiszwecken ist dies allerdings sinnvoll.
Neben der Einwilligung kann die Direktwerbung auch auf das berechtigte Interesse der evangelischen Kirche sowie der Wahrung einer Aufgabe, die dem kirchlichen Interesse gilt, gestützt werden, gem. § 6 Nr. 4 i.V.m. Nr. 8 DSG-EKD. Hier ist jedoch Vorsicht geboten, denn für eine rechtmäßige Verarbeitung ist im Vorfeld eine Interessenabwägung zwischen den Interessen des Verantwortlichen und der betroffenen Person zu tätigen.
Welche Punkte Sie bei einer solchen Interessenabwägung genau zu beachten haben, wird ebenfalls in den FAQs beantwortet.
2. Wie kann eine wirksame Einwilligung gestaltet werden?
Eine Einwilligung ist grundsätzlich nur wirksam, wenn Sie freiwillig erteilt wurde. Ebenso kann eine Person nur freiwillig in die Werbemaßnahme einwilligen, wenn Sie darüber informiert wurde, wer die werbende Stelle ist und für welche Projekt und Ziele geworben werden soll. Dabei ist es wichtig, auch zu benennen, auf welchem Kommunikationsweg z. B. per Brief, E-Mail oder Telefon die Werbung erfolgt.
Die Einwilligung muss in Form einer Erklärung abgegeben werden. Der Einwilligungstext ist in klarer und einfacher Sprache zu verfassen, sodass er leicht verständlich ist.
Zu guter Letzt darf nicht vergessen werden, die Person über ihr Widerrufsrecht zu informieren. Danach kann die Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen werden.
3. Wie lange dürfen die Daten genutzt werden?
Spätestens sobald die betroffene Person ihr Einwilligung zur Direktwerbung widerrufen hat, ist die Nutzung der Daten sofort zu beenden und die Daten zu löschen.
Eine explizite Befristung einer werblichen Nutzung nach dem letzten aktiven Geschäfts- oder Direktwerbekontakt gibt es jedoch nicht. Vielmehr muss im Einzelfall beurteilt werden, ob die Nutzung der Daten zu Werbezwecken noch legitim ist und ob die Interessen der betroffenen Personen nicht überwiegen. Dies ist bspw. dann der Fall, wenn der letzte werbliche Kontakt verhältnismäßig lange her ist und die Person daher keine Werbung mehr von Ihnen erwarten würde. Ebenso dürfen die Daten nicht mehr genutzt werden, wenn der Zweck der Datenverarbeitung entfällt.